當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
如何實現(xiàn)從做銷量到做品牌的升級（二）
作者：佚名 日期：2003-1-27 字體：[大] [中] [小]
-
做品牌首先要從了解消費者入手
研究并想方設(shè)法了解消費者是一切從事品牌經(jīng)營的企業(yè)都必須做的事情�？赡茏鲣N量時也發(fā)生這樣的研究，但不同的是做品牌所要對消費者的了解不單純是功能需求的了解，比如對一個服飾企業(yè)，如果它采取做銷量的模式，那它對消費者的研究就可能局限于產(chǎn)品的保暖性、修飾性和面料的舒適性，而如果采用做品牌的模式，則還需要了解消費者的個人品味、對服飾文化的認(rèn)知程度和日常的生活習(xí)態(tài)等，這是因為在做品牌的過程中，企業(yè)所開發(fā)的品牌個性和產(chǎn)品的USP將不僅圍繞于產(chǎn)品功能，而且還可能從產(chǎn)品代表的生活品味、文化等方面入手，比如著名的服飾品牌——貝納通就是以世界青年文化和反叛文化而著稱，而皮爾•卡丹、范思哲則以品味為主，ESPRIT以同性戀為主題、U2000以休閑時尚為特征等等，他們都獲得了品牌營銷的輝煌業(yè)績，相反諸如我國著名的服裝生產(chǎn)基地——青島即墨的一些企業(yè)則在做銷量中丟失了自我。
有人說，類似的消費者研究是品牌總公司的事情，與區(qū)域市場無關(guān)，但實際上，因為我國市場區(qū)域遼闊、文化差異較明顯等特點，在區(qū)域市場的品牌運作中消費者的二次了解是不可或缺的工作，而且區(qū)域市場主管在實際工作中要因為對區(qū)域特點的掌握而應(yīng)更加貼近當(dāng)?shù)叵M者的生活形態(tài)，這和一些國際品牌的中國化運作是異曲同工的。
肯德基之所以在中國取得巨大成功，使中國市場成為美國本土外的第一盈利市場，其主要的原因是對中國消費者的不斷研究和適應(yīng)。一個典型的例子是，肯德基一改不提供正餐的慣例，在習(xí)慣吃飽肚子的北京店中的首先推出中國米飯?zhí)撞�，�?jù)說試運營期間常常出現(xiàn)供應(yīng)不足的現(xiàn)象。類似的例子在它的競爭者——麥當(dāng)勞那里同樣存在，比如在嗜好啤酒的德國，麥當(dāng)勞除提供可口可樂外還提供啤酒、在意大利提供通心粉面食等等。
2000年，當(dāng)上海市實施用電鼓勵制度，以較低價格鼓勵居民在夜間多用電時，海爾上海工貿(mào)公司就及時要求工廠進(jìn)行“夜間燒水、白天用”產(chǎn)品的開發(fā)，并以最快的速度、搶在還未覺察到變化的競爭對手之前推出“夜用熱水器”，迅速贏得素以精打細(xì)算著稱的上海市民的歡迎，成為企業(yè)內(nèi)外的營銷佳話。
而雙星鞋在北方局部區(qū)域推出防雨雪天路滑摔跤的不倒鞋也是區(qū)域市場品牌營銷了解消費者的典型案例。
做品牌必須有內(nèi)涵
做品牌主要的幾個評價指標(biāo)（也有人稱之為品牌要素）是品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度、聯(lián)想（或印象）等，分別代表了品牌運作的廣度和深度，都是品牌內(nèi)涵的具體反映，所以，在企業(yè)的品牌運作中一定要強(qiáng)化品牌自身的內(nèi)涵，即使是相對狹小的區(qū)域市場也應(yīng)該如此。
一般的，區(qū)域市場的品牌內(nèi)涵來源于以下五點：企業(yè)背景（文化）、媒體宣傳、產(chǎn)品功能、社會公關(guān)（形象）和銷售隊伍。所以，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵的方法就可簡單的總結(jié)為“4借”：
一、借勢發(fā)力：
1998年，海信電器成功在上海證券交易所上市，這對于海信以及熱衷于新股市場的股民來說都是一件大事。海信上海營銷中心因此決定抓住這個機(jī)會，在股市發(fā)達(dá)的上海市場進(jìn)行一次品牌推廣，他們聘請了百余名的中學(xué)生身穿印有“海信”字樣的文化衫、手持海信小旗從外灘開始沿南京路一路走過，場面蔚為壯觀，當(dāng)天即引起市民和媒體的巨大關(guān)注，成為海信品牌搶攤上海的第一成功戰(zhàn)役。
海爾在上海市場的業(yè)績向來都是不錯的，一般人都認(rèn)為是海爾先難后易戰(zhàn)略的勝利，實際上，除此外還有一個重要的原因就是海爾股票在股市中表現(xiàn)強(qiáng)勁，贏得了數(shù)量很多的大小股民的信賴，當(dāng)時的上海營銷中心充分利用此勢，鞏固發(fā)展了海爾品牌在上海的地位。
西安有支名叫“國力”的足球隊，每到有足球比賽時，狂熱的球迷就會打出“國力西北狼，我們是最強(qiáng)”的口號。青啤西安分公司抓住這一商機(jī)，迅速開發(fā)了“西北狼”商標(biāo)的啤酒，由此贏得了年輕球迷的喜愛。
點評：這種方式的關(guān)鍵在于區(qū)域市場要敏銳捕捉企業(yè)總部在自己市場上形成的某種的勢，一旦抓住，事半功倍。所謂企業(yè)可能形成的勢還有很多，比如企業(yè)整體實力的勢，“海爾2002年銷售額過720億”、“海爾品牌價值躍居國內(nèi)企業(yè)之首”等；企業(yè)領(lǐng)袖的勢，“TCL董事長李東生當(dāng)選2002經(jīng)濟(jì)年度風(fēng)云人物”等；企業(yè)文化的勢，“惠普之道”等，都是區(qū)域市場可以利用的題材。
二、借題發(fā)揮：
眾所周知，五糧液與茅臺向來都以“國酒”自居，但卻無法提供真真實實讓消費者信服的依據(jù)。1999年4月18日，當(dāng)江澤民主席以建國以來國家主席、黨總書記和軍委主席三位一體身份視察五糧液酒廠后，五糧液集團(tuán)不失時機(jī)的為江主席在辦公樓旁邊建造了一個代號“180499”的紀(jì)念館，在紀(jì)念館內(nèi)懸掛著江主席、吳邦國副總理等國家領(lǐng)導(dǎo)人視察公司的大幅照片。隨后，公司在各區(qū)域市場以含有“國酒五糧液“字樣的標(biāo)題新聞報道了此事。一時間取得了國酒之爭的有利形式，也為五糧液在各區(qū)域市場樹立了國酒品牌形象。
點評：此種方式因為有緣由、有事例，因而對消費者具有較強(qiáng)的可信度，是實際有效的辦法，值得推廣。
三、借尸還魂：
2000年，重慶媒體報道了數(shù)例電視受雷擊的消息，并且注明了生產(chǎn)廠家，這對尋找機(jī)會提升品牌形象的TCL來說，不啻天賜良機(jī)。他們迅速對現(xiàn)有宣傳的產(chǎn)品改弦易張，主推起具有防雷擊功能的系列彩電，結(jié)果一舉成功。
1998年春，山西朔州發(fā)生震驚全國的假酒大案，致使27人喪命，數(shù)百人重殘，江主席為此做出嚴(yán)肅處理的批示，全國上下一片聲討，使整個舊業(yè)受到連帶影響，當(dāng)季銷量同比下降20％。安徽古井舊業(yè)集團(tuán)則巧借此事，發(fā)表致全國消費者公開信，提出“古井貢呼吁白酒立法、倡議成立‘中國打擊假酒事項基金會’、無償捐助死難者家屬撫恤金20萬元、號召全國消費者拒絕假酒劣酒”等，公開信一經(jīng)刊出，全國媒體爭相搶報，引起強(qiáng)烈反響，是古井保持“眾人皆醉唯我獨醒”的高昂狀態(tài)而異軍突起，聲名顯赫，產(chǎn)銷在全國一篇低迷中反攀了10％。
點評：這種方式的要點就是相關(guān)品牌主管要善于對不利事件進(jìn)行反向思考，從不利形勢中找到可供自己利用的機(jī)會，因為出其不備或輿論的反向支持往往會得到意外效果，此所謂“故善戰(zhàn)者，善求逆勢，不責(zé)于天，而能擇勢而后勝”。
四、草船借箭：
近兩年紅透北部中國保暖內(nèi)衣市場半邊天的韓國暖倍兒，在其初期的異地渠道建設(shè)上，就成功借用、風(fēng)化相關(guān)產(chǎn)品品牌已有渠道或自己部分不爭氣競爭對手的渠道，迅速構(gòu)建一張密集而健康的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)。
點評：此方式又可稱之為“新拿來主義者”，即將別人一些好的可供自己使用的東西直接“拿過來”唯我所用。另一個巧妙的草船借箭案例，就是全國市場（尤其南方市場）起步相對較晚的海信就曾“半推半就”利用消費者對“海信”、“海爾”關(guān)系不明的機(jī)會，以“一家企業(yè)”的名推廣自己的產(chǎn)品。