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如何實(shí)現(xiàn)從做銷量到做品牌的升級(jí)（二）
作者：佚名 日期：2003-1-27 字體：[大] [中] [小]
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做品牌首先要從了解消費(fèi)者入手
研究并想方設(shè)法了解消費(fèi)者是一切從事品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都必須做的事情。可能做銷量時(shí)也發(fā)生這樣的研究，但不同的是做品牌所要對(duì)消費(fèi)者的了解不單純是功能需求的了解，比如對(duì)一個(gè)服飾企業(yè)，如果它采取做銷量的模式，那它對(duì)消費(fèi)者的研究就可能局限于產(chǎn)品的保暖性、修飾性和面料的舒適性，而如果采用做品牌的模式，則還需要了解消費(fèi)者的個(gè)人品味、對(duì)服飾文化的認(rèn)知程度和日常的生活習(xí)態(tài)等，這是因?yàn)樵谧銎放频倪^(guò)程中，企業(yè)所開(kāi)發(fā)的品牌個(gè)性和產(chǎn)品的USP將不僅圍繞于產(chǎn)品功能，而且還可能從產(chǎn)品代表的生活品味、文化等方面入手，比如著名的服飾品牌——貝納通就是以世界青年文化和反叛文化而著稱，而皮爾•卡丹、范思哲則以品味為主，ESPRIT以同性戀為主題、U2000以休閑時(shí)尚為特征等等，他們都獲得了品牌營(yíng)銷的輝煌業(yè)績(jī)，相反諸如我國(guó)著名的服裝生產(chǎn)基地——青島即墨的一些企業(yè)則在做銷量中丟失了自我。
有人說(shuō)，類似的消費(fèi)者研究是品牌總公司的事情，與區(qū)域市場(chǎng)無(wú)關(guān)，但實(shí)際上，因?yàn)槲覈?guó)市場(chǎng)區(qū)域遼闊、文化差異較明顯等特點(diǎn)，在區(qū)域市場(chǎng)的品牌運(yùn)作中消費(fèi)者的二次了解是不可或缺的工作，而且區(qū)域市場(chǎng)主管在實(shí)際工作中要因?yàn)閷?duì)區(qū)域特點(diǎn)的掌握而應(yīng)更加貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活形態(tài)，這和一些國(guó)際品牌的中國(guó)化運(yùn)作是異曲同工的。
肯德基之所以在中國(guó)取得巨大成功，使中國(guó)市場(chǎng)成為美國(guó)本土外的第一盈利市場(chǎng)，其主要的原因是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的不斷研究和適應(yīng)。一個(gè)典型的例子是，肯德基一改不提供正餐的慣例，在習(xí)慣吃飽肚子的北京店中的首先推出中國(guó)米飯?zhí)撞停瑩?jù)說(shuō)試運(yùn)營(yíng)期間常常出現(xiàn)供應(yīng)不足的現(xiàn)象。類似的例子在它的競(jìng)爭(zhēng)者——麥當(dāng)勞那里同樣存在，比如在嗜好啤酒的德國(guó)，麥當(dāng)勞除提供可口可樂(lè)外還提供啤酒、在意大利提供通心粉面食等等。
2000年，當(dāng)上海市實(shí)施用電鼓勵(lì)制度，以較低價(jià)格鼓勵(lì)居民在夜間多用電時(shí)，海爾上海工貿(mào)公司就及時(shí)要求工廠進(jìn)行“夜間燒水、白天用”產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，并以最快的速度、搶在還未覺(jué)察到變化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前推出“夜用熱水器”，迅速贏得素以精打細(xì)算著稱的上海市民的歡迎，成為企業(yè)內(nèi)外的營(yíng)銷佳話。
而雙星鞋在北方局部區(qū)域推出防雨雪天路滑摔跤的不倒鞋也是區(qū)域市場(chǎng)品牌營(yíng)銷了解消費(fèi)者的典型案例。
做品牌必須有內(nèi)涵
做品牌主要的幾個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)（也有人稱之為品牌要素）是品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想（或印象）等，分別代表了品牌運(yùn)作的廣度和深度，都是品牌內(nèi)涵的具體反映，所以，在企業(yè)的品牌運(yùn)作中一定要強(qiáng)化品牌自身的內(nèi)涵，即使是相對(duì)狹小的區(qū)域市場(chǎng)也應(yīng)該如此。
一般的，區(qū)域市場(chǎng)的品牌內(nèi)涵來(lái)源于以下五點(diǎn)：企業(yè)背景（文化）、媒體宣傳、產(chǎn)品功能、社會(huì)公關(guān)（形象）和銷售隊(duì)伍。所以，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵的方法就可簡(jiǎn)單的總結(jié)為“4借”：
一、借勢(shì)發(fā)力：
1998年，海信電器成功在上海證券交易所上市，這對(duì)于海信以及熱衷于新股市場(chǎng)的股民來(lái)說(shuō)都是一件大事。海信上海營(yíng)銷中心因此決定抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，在股市發(fā)達(dá)的上海市場(chǎng)進(jìn)行一次品牌推廣，他們聘請(qǐng)了百余名的中學(xué)生身穿印有“海信”字樣的文化衫、手持海信小旗從外灘開(kāi)始沿南京路一路走過(guò)，場(chǎng)面蔚為壯觀，當(dāng)天即引起市民和媒體的巨大關(guān)注，成為海信品牌搶攤上海的第一成功戰(zhàn)役。
海爾在上海市場(chǎng)的業(yè)績(jī)向來(lái)都是不錯(cuò)的，一般人都認(rèn)為是海爾先難后易戰(zhàn)略的勝利，實(shí)際上，除此外還有一個(gè)重要的原因就是海爾股票在股市中表現(xiàn)強(qiáng)勁，贏得了數(shù)量很多的大小股民的信賴，當(dāng)時(shí)的上海營(yíng)銷中心充分利用此勢(shì)，鞏固發(fā)展了海爾品牌在上海的地位。
西安有支名叫“國(guó)力”的足球隊(duì)，每到有足球比賽時(shí)，狂熱的球迷就會(huì)打出“國(guó)力西北狼，我們是最強(qiáng)”的口號(hào)。青啤西安分公司抓住這一商機(jī)，迅速開(kāi)發(fā)了“西北狼”商標(biāo)的啤酒，由此贏得了年輕球迷的喜愛(ài)。
點(diǎn)評(píng)：這種方式的關(guān)鍵在于區(qū)域市場(chǎng)要敏銳捕捉企業(yè)總部在自己市場(chǎng)上形成的某種的勢(shì)，一旦抓住，事半功倍。所謂企業(yè)可能形成的勢(shì)還有很多，比如企業(yè)整體實(shí)力的勢(shì)，“海爾2002年銷售額過(guò)720億”、“海爾品牌價(jià)值躍居國(guó)內(nèi)企業(yè)之首”等；企業(yè)領(lǐng)袖的勢(shì)，“TCL董事長(zhǎng)李東生當(dāng)選2002經(jīng)濟(jì)年度風(fēng)云人物”等；企業(yè)文化的勢(shì)，“惠普之道”等，都是區(qū)域市場(chǎng)可以利用的題材。
二、借題發(fā)揮：
眾所周知，五糧液與茅臺(tái)向來(lái)都以“國(guó)酒”自居，但卻無(wú)法提供真真實(shí)實(shí)讓消費(fèi)者信服的依據(jù)。1999年4月18日，當(dāng)江澤民主席以建國(guó)以來(lái)國(guó)家主席、黨總書(shū)記和軍委主席三位一體身份視察五糧液酒廠后，五糧液集團(tuán)不失時(shí)機(jī)的為江主席在辦公樓旁邊建造了一個(gè)代號(hào)“180499”的紀(jì)念館，在紀(jì)念館內(nèi)懸掛著江主席、吳邦國(guó)副總理等國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人視察公司的大幅照片。隨后，公司在各區(qū)域市場(chǎng)以含有“國(guó)酒五糧液“字樣的標(biāo)題新聞報(bào)道了此事。一時(shí)間取得了國(guó)酒之爭(zhēng)的有利形式，也為五糧液在各區(qū)域市場(chǎng)樹(shù)立了國(guó)酒品牌形象。
點(diǎn)評(píng)：此種方式因?yàn)橛芯売�、有事例，因而�?duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的可信度，是實(shí)際有效的辦法，值得推廣。
三、借尸還魂：
2000年，重慶媒體報(bào)道了數(shù)例電視受雷擊的消息，并且注明了生產(chǎn)廠家，這對(duì)尋找機(jī)會(huì)提升品牌形象的TCL來(lái)說(shuō)，不啻天賜良機(jī)。他們迅速對(duì)現(xiàn)有宣傳的產(chǎn)品改弦易張，主推起具有防雷擊功能的系列彩電，結(jié)果一舉成功。
1998年春，山西朔州發(fā)生震驚全國(guó)的假酒大案，致使27人喪命，數(shù)百人重殘，江主席為此做出嚴(yán)肅處理的批示，全國(guó)上下一片聲討，使整個(gè)舊業(yè)受到連帶影響，當(dāng)季銷量同比下降20％。安徽古井舊業(yè)集團(tuán)則巧借此事，發(fā)表致全國(guó)消費(fèi)者公開(kāi)信，提出“古井貢呼吁白酒立法、倡議成立‘中國(guó)打擊假酒事項(xiàng)基金會(huì)’、無(wú)償捐助死難者家屬撫恤金20萬(wàn)元、號(hào)召全國(guó)消費(fèi)者拒絕假酒劣酒”等，公開(kāi)信一經(jīng)刊出，全國(guó)媒體爭(zhēng)相搶報(bào)，引起強(qiáng)烈反響，是古井保持“眾人皆醉唯我獨(dú)醒”的高昂狀態(tài)而異軍突起，聲名顯赫，產(chǎn)銷在全國(guó)一篇低迷中反攀了10％。
點(diǎn)評(píng)：這種方式的要點(diǎn)就是相關(guān)品牌主管要善于對(duì)不利事件進(jìn)行反向思考，從不利形勢(shì)中找到可供自己利用的機(jī)會(huì)，因?yàn)槌銎洳粋浠蜉浾摰姆聪蛑С滞鶗?huì)得到意外效果，此所謂“故善戰(zhàn)者，善求逆勢(shì)，不責(zé)于天，而能擇勢(shì)而后勝”。
四、草船借箭：
近兩年紅透北部中國(guó)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)半邊天的韓國(guó)暖倍兒，在其初期的異地渠道建設(shè)上，就成功借用、風(fēng)化相關(guān)產(chǎn)品品牌已有渠道或自己部分不爭(zhēng)氣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道，迅速構(gòu)建一張密集而健康的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)。
點(diǎn)評(píng)：此方式又可稱之為“新拿來(lái)主義者”，即將別人一些好的可供自己使用的東西直接“拿過(guò)來(lái)”唯我所用。另一個(gè)巧妙的草船借箭案例，就是全國(guó)市場(chǎng)（尤其南方市場(chǎng)）起步相對(duì)較晚的海信就曾“半推半就”利用消費(fèi)者對(duì)“海信”、“海爾”關(guān)系不明的機(jī)會(huì)，以“一家企業(yè)”的名推廣自己的產(chǎn)品。